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Conversion Optimierung Phase 2 - Think

Jede Page ist eine Landingpage

Wenn es um Webseiten geht, habe ich eine Philosophie: Jede Page ist eine Landingpage. Das bedeutet, dass ich mir für jede Seite einer Webpräsenz Gedanken dazu mache, wer dort wie drauf gelangt und mit welcher Erwartung. Mit meinen Erfahrungen mit dieser Einstellung und den Resultaten möchte ich Dich in diesem Artikel beglücken.

Definiere Landingpage!

Der Begriff Landingpage ist im Online Marketing durchaus doppeldeutig zu verstehen. Auf der einen Seite wird er speziell für hochoptimierte Zielseiten, die für einzelne Kampagnen generiert werden, verwendet. Zum anderen taucht der Begriff als Einstiegsseite auch in allen gängigen Analysetools auf und steht dort einfach für jede Seite, die als Erste im Verlauf einer Visitor Session aufgerufen wird.

Mit meiner Philosophie kombiniere ich die zweite Definition mit der sorgfältigen Betrachtungsweise der Ersten. Jede Page ist eine Landingpage und sollte dahingehend optimiert werden. Das fängt schon bei der Homepage an. Hast Du Dir schon mal Gedanken dazu gemacht, dass auch diese Seite eine Landingpage ist und für wen?

Pures Gold: unkontrollierbare Einstiege

Die oben genannte erste Definition hat natürlich ihre Berechtigung. Wenn Du Kampagnen planst und dafür Geld ausgibst, Traffic auf Deine Seite zu lenken, kannst Du die Landingpage bestimmen. Die kannst Du denn so sorgfältig wie möglich aufbereiten und später optimieren. Bei gezielten Kampagnen bist Du der Herr des gesamten Prozesses und kannst entsprechend leicht agieren.

Aber ein nicht unwesentlicher Anteil an Traffic kommt über von Dir nicht gezielt oder nur sehr bedingt steuerbare Quellen. Sogenannter Organic Traffic aus Suchmaschinen gehört zum Beispiel dazu. Aber auch auf die Verlinkung Deiner Webseite hast Du keinen Einfluss. Am Ende ist es Deine lustige Datenschutzerklärung, die bei Reddit steil geht. Ebenso wenig kannst Du beeinflussen, wie oft Leute anstatt irgendwelche Begriffe zu googeln einfach Deine Domain eingeben und ihre Journey direkt auf Deiner Homepage starten.

Genau in diesen unkontrollierbaren Einstiegen schlummert gewaltiges Potenzial und genau hier kommt die Philosophie zum Tragen.

Potenziale erkennen

Egal, ob Du Deine bestehende Webseite verbessern möchtest, eine Neue planst oder um einen Relaunch nicht drumherum kommst: es lohnt sich, über potenzielle Einstiegsseiten nachzudenken. Dabei haben sich folgende Quellen als sehr ergiebig erwiesen:

Deine Homepage

Die Startseiten vieler Online-Präsenzen sind oft Müllhalden zufällig angeordneter Informationen. Wie sieht es mit Deiner aus? Steht da alles Mögliche über Dich oder Dein Unternehmen? Oft besteht hier die Tendenz, sie tatsächlich als das Gesicht Deiner Webseite zu betrachten, den universellen Einstieg in alles. Es ist ja immerhin die Homepage. Vermutlich ist es in vielen Internetbrowsern in Unternehmen sogar die eingestellte Standardseite.

Aus falschem Verständnis heraus, dass es sich dabei um DEN Dreh- und Angelpunkt handelt, landen hier häufig völlig wahllos strukturierte Elemente: ein paar News, ein bisschen Branding, die neuesten Blogeinträge, alle möglichen Call-To-Actions und auch noch ein Störer für Bewerber. Das ergibt dann einen kruden Mix zufälliger Information, der oft danach gewichtet wird, wie das Unternehmen sich selber sieht. Frei nach dem Motto: „Es könnte ja jeder drauf kommen, also muss ich alles zeigen, was ich habe!“ Aber genau das stimmt nicht.

Auch Deine Homepage hat eine definierbare Zielgruppe. In der Regel landet man nämlich nur darauf, wenn man Dich kennt. Wenn also jemand Deine Domain ins Direkteingabefeld seines Browsers hackt oder – wie es mittlerweile häufiger geschieht – direkt in Google. Oder wenn man nach Deinem Brand sucht ist die Wahrscheinlichkeit ebenfalls hoch, dass Deine Homepage als Einstieg auftaucht.

Darüber, wie lange Dich die Person kennt, trifft das natürlich keine Aussage. Vielleicht hat sie gerade eine URL auf einem Poster gesehen oder ein Kollege sprach von Deinem Brand und dann wurde mal losgegoogelt. Aber ohne Dich wenigstens kurz zu kennen, gelangt niemand auf Deine Startseite.

Aber was bedeutet das? Zumindest, dass die Mehrheit der Besucher schon mal etwas von Deinem Brand gehört hat und über eine gezielte Aktion auf Deine Startseite gelangt ist. Schon wird aus Deiner Homepage nicht mehr die eierlegende Wollmilchsau, die sich an alle richtet, sondern eine Landingpage für Personen, die sich absichtlich näher mit Dir beschäftigen wollen. Darauf lässt sich aufbauen.

Zielseiten für externe Verweise

Hier beginnt der Spaß. Hast Du schon mal Deine Webseite analysiert, um herauszufinden, welche Deiner Seiten wo verlinkt wurden? Im Prinzip steht es ja jedem frei, jede URL im Netz zu verlinken. Nicht selten erlebt man hier Überraschungen, wenn Menschen Seiten von Dir teilen, die Du primär gar nicht auf dem Schirm hattest:

  • Dieses eine Mitarbeiterprofil von vor 10 Jahren
  • Dieser eine Artikel, der eigentlich nur ein Schnellschuss war, um auf irgendeine tolle Studie zu reagieren
  • Diese eine witzige Kundenrezension
  • Dieser eine Faux Pas, wo Du mal eine Meinung vertreten hast, die einen Shitstorm auslöste

You never know! Du solltest daher regelmäßig überprüfen, welche Einstiegsseiten über Verweise kommen. Idealerweise machst Du sogar einen Backlink Audit. Gerade Verlinkungen haben die Tendenz, zu veralten. Hier bietet sich dann großes Potenzial, diese Ziele im Sinne guter Landingpages zu überarbeiten.

Die 404 Error Page

Meine Lieblingslandingpage! Nichts ist so nervig, wie ein 404 und selten sind diese Fehler-Seiten hilfreich oder interessant gestaltet. Aber je komplexer Dein Webauftritt ist, je länger Du ihn betreibst, desto höher die Chance, dass Du deinen Besuchern mal einen 404 präsentierst. Das sollte man natürlich eng beobachten und sofort abstellen, aber dennoch kann eine 404 Fehlerseite als Landingpage betrachtet und entsprechend optimiert werden.

Das Beste zum Schluss: Kostenloser Traffic

Ein großer Vorteil, solche hidden champions wie Landingpages zu betrachten und zu optimieren ist es, dass sie meistens bereits Traffic haben. Du musst nicht erst Besucher mittels einer Kampagne einkaufen. Du musst nur den Traffic, den du bereits hast, glücklich machen.

Während ich in diesem Artikel nicht genau darauf eingegangen bin, was es bedeutet, eine Page als Landingpage zu optimieren, konnte ich hoffentlich den Grundgedanken dahinter vermitteln, warum nicht nur speziell für Kampagnen gebaute Seiten Landingpages sind. Ich hoffe auch, dass ich Dir einige Anregungen geben konnte, wo Du häufig Seiten findest, die noch nicht wie Landingpages funktionieren. Was man nun genau damit macht, beschreibe ich sicher mal in einem anderen Beitrag.

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