Unterschätze niemals die Möglichkeiten der Record Ownership in Deiner Marketing-Automatisierung!
Ownership ist vielleicht eines dieser modischen Business-Buzzwords, die wir viel zu oft verwenden und ihrer wahren Bedeutung nie gerecht werden. Wir möchten, dass die Mitarbeiter Ownership übernehmen, während wir in Wahrheit nur möchten, dass sie härter arbeiten und weniger Fehler machen. Aber das ist eine Philosophie und was ich wirklich ansprechen möchte, ist der Fachbegriff der Record Ownership in Deinem CRM- und Marketing-Automatisierungstools.
Was ist Record Ownership?
Im Vertrieb ist es eine weit verbreitete Methode, sogenannte Accounts an spezielle Sales Reps zu binden. Der Datensatz einer Firma „gehört“ sozusagen einer Person, die mit dieser in Kontakt steht. Key Accounting, ein Gesicht zum Kunden, wie auch immer Du es nennst.
Persönliche Beziehungen sind entscheidend für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie. So macht es jedes CRM einfach, Vertriebsmitarbeitern oder Teams Accounts oder Kontakte zuzuweisen und den Überblick zu behalten, wer mit wem gesprochen hat.
Marketing Automation folgt diesem Prinzip und ermöglicht Dir genau das selbe – jedoch vollständig automatisiert.
Die Macht des Eigentums
Vergiss nie: Marketing Automation ist simulierte Eins-zu-Eins-Kommunikation. Wenn Du ein Automatisierungstool verwendest, um jedem Interessenten das gleichen Marketing-Geschwätz zu senden, verpasst Du seine wahre Stärke. Personalisierte Inhalte sind König.
Aber nicht nur die Nachricht selbst kann personalisiert werden, sondern auch der Absender. Um es kurz zu machen, die Verwendung von Record Ownership in Deiner Marketing-Automatisierung ist eine weitere Möglichkeit, die Nachrichten zu personalisieren, die Du an Deine potenziellen Kunden sendest.
68 % der Amerikaner stützen ihre Entscheidung, eine E-Mail zu öffnen, auf den Namen des Absenders.
Die Diskussionen toben über das, was wichtiger ist: den Betreff oder den Namen des Absenders. Ich habe bei CampaignMonitor einige Zahlen gefunden, die besagen, dass 68 % der Amerikaner ihre Entscheidung, eine E-Mail zu öffnen, auf den Namen des Absenders stützen.
Hier kommt Record Ownership ins Spiel. Anstatt denjenigen zu bestimmen, der alle Deine E-Mails versendet, kannst Du den Absender für jeden Empfänger basierend darauf personalisieren, wer der Record Owner ist.
Stelle Dir also vor, Dein Vertrieb hatte ein interessantes gespräch mit einem neuen Lead und der Mitarbeiter am Telefon wird der Record Owner dieses Datensatzes. Nun füllt einen Tag später eben jener Lead als Besucher Deiner Website ein Formular aus, um Dein schön kuratiertes Whitepaper zu erhalten. Der Autoresponder mit dem darin enthaltenen Download-Link kommt dann aber nicht von einer generischen „do-not-reply@mybusiness.com“-Adresse, sondern von dem Vertriebsmitarbeiter, mit den die Person gerade erst telefoniert hat.
Das ist die Macht der Record Ownership!
Marketing-Leute, ihr müsst jetzt hart sein
Marketing investiert tendenziell viel Zeit in die Erstellung der perfekten Betreffzeile, während der Absender nur eine „technische Sache“ ist. Sehr oft ist der Absender einer E-Mail sogar der Marketing-Mitarbeiter, der sie erstellt hat. Manchmal wird ein Product Owner als vertrauenswürdigere Person ausgewählt, aber das ist nicht wirklich eine simulierte Eins-zu-Eins-Kommunikation. Es ist immer noch der One-Sender-Fits-All-Ansatz.
Tatsächlich ist der Marketing-Mitarbeiter oft die am wenigsten respektierte und vertrauenswürdige Person, die Ihr Unternehmen zu bieten hat. Sie sind im Marketing tätig? Nun, du musst jetzt hart sein. Marketing wird allgemein so angesehen, dass es keine Ahnung von den Problemen eines Interessenten hat. Marketing ist Marketing: die Werbeleute, die nette Geschichten erzählen, aber nicht wissen, was einen Kunden wirklich voranbringt. Niemand traut einem Marketing-Menschen.
Vertrauen
Aus diesem Grund hängt auf Werbetafeln niemand ein Bild seines Marketingteams, sondern eine berühmten Schauspielerin. Sie hat vielleicht auch keine Ahnung von den Problemen des Interessenten, aber sie hat Vertrauen aufgebaut. Wenn es darum geht, Deine E-Mail-Öffnungsraten zu erhöhen, ist Vertrauen das Wichtigste.
Die meisten Unternehmen beschäftigen nicht viele berühmte Prominente, um ihr Vertrauen zu leihen und E-Mails in ihrem Namen zu versenden. Das nächstbeste ist, einen Absender auszuwählen, dem Ihre Empfänger mehr vertrauen als einem Marketing-Manager. Die beste Wahl ist hier, jemanden auszuwählen, den der Interessent bereits kennt, oder jemanden vorzustellen, der mit der Anfrage des Interessenten eng verbunden zu sein scheint.
Ein Beispiel:
Wenn Dein Unternehmen Marketingautomatisierungs- und CRM-Lösungen verkauft und ein potenzieller Kunde Dein Whitepaper über die 5 leistungsstärksten Engagement-Programme des Jahres herunterlädt, lasse nicht Deinen CRM-Spezialist den Autoresponder senden, sondern setzte den Marketingautomatisierungsspezialisten als Absender ein.
Technisch gesprochen
Bei den meisten Automatisierungstools kannst Du mindestens einen Datensatzeigentümer angeben. Mit mancher Software wie HubSpot kannst Du sogar benutzerdefinierte Eigentumsrechte definieren. Auf diese Weise kannst Du eine echte Eigentümermatrix erstellen und Eigentümer basierend auf verschiedenen Segmenten Deiner Interessenten zuweisen.
Alle mit Deinem CRM verbundenen Automatisierungstools sind in der Lage, die grundlegenden Besitzerzuweisungen zu Datensätzen zu verarbeiten. Das kannst Du als einfachen Ausgangspunkt nutzen und Deine Ownership-Strategie Schritt für Schritt verbessern.
Vergiss nicht, immer einen Fallback zu haben, denn höchstwahrscheinlich werden Deine Inhalte neue Leads generieren, die noch nie zuvor mit Deinem Unternehmen in Kontakt standen. Richte Standardbesitzer ein und nutze die Zuweisungsregeln, um die beste Übereinstimmung für die Anfrage des Interessenten zu finden. Je konkreter sie ausgewählt sind und je kompetenter der gewählte Eigentümer im Rahmen der Kommunikation betrachtet wird, desto mehr Vertrauen kannst Du generieren.
Bonus-Tipp: Autoren und Eigentümer aufeinander abstimmen
Marketing Automation basiert auf Inhalten und Inhalte werden immer von Autoren produziert. Oft sind Deine Inhalte der erste Berührungspunkt in der Customer Journey. Verstecke Deine Autoren nicht. Nutze Dein Blog oder Deine Landing Pages und Deine Whitepaper, um die Autoren ihrem Publikum vorzustellen. Lasse sie wie die Experten aussehen, mit denen ein Interessent sprechen möchte. Dann machst Du sie zu den ersten Eigentümern Deiner neu generierten Leads.
„Hey, das ist die Person, die diesen fantastischen Blogpost über Marketingautomatisierung und Record Ownership geschrieben hat! Ich möchte wissen, warum sie mir eine E-Mail geschickt hat.“
Das ist die Reaktion, die Du provozieren möchtest.
tl;dr
Verwende Record Ownership, um den Absender Deiner automatisierten Nachrichten zu personalisieren. Verwende Absender, denen das Publikum vertraut. Nutze alle Möglichkeiten, um Vertrauen und Reputation für den Absender aufzubauen. Der Absender ist wichtiger als der Betreff.
