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Marketing Automation Phase 2 - Think Phase 3 - Do

Templates richtig nutzen

Während es bei Marketing Automation viel um Prozesse, Engagement-Programmierung, Segmentierung und die richtigen Botschaften geht, wird ein Aspekt oft übersehen: die Templates. In diesem Artikel geht es darum, wie Deine E-Mail-Templates zu Wissensspeichern werden.

Zu Beginn eines Marketing-Automation-Projekts werden Vorlagen besprochen, entworfen und implementiert. Doch sobald die Nutzer dann die Maschine übernehmen, neigen Templates dazu, im Chaos zu versinken. Sie werden immer wieder dem Zweck der einzelnen Kampagnen angepasst und erreichen früher oder später einen Punkt, an dem der Benutzer aus Bequemlichkeit lieber die Kopie einer Originalvorlage verwendet, anstatt mit dem Template zu beginnen. An diesem Punkt geht jede Erfahrung verloren.

Wenn Dir das bekannt vorkommt, dann ließ weiter. Ich habe einige Ideen für Dich, wie Du dies verhindern kannst.

Der Zweck von Templates

Ich möchte hier nicht auf die technische Natur von Templates in Marketing-Automatisierungstools eingehen. Mein Punkt ist eher der organisatorische Nutzen von Vorlagen im E-Mail-Marketing.

Templates werden erstellt, um Benutzern übersichtlich gestaltete Rahmen zur Verfügung zu stellen, in die sie ihre Inhalte einfügen können. Du willst Deine Texter und Kampagnenmanager ja nicht damit belästigen, über CI nachzudenken, Logos hochzuladen, die richtigen Farben und Schriftgrößen auszuwählen oder Metainformationen wie Abmeldelinks zu platzieren. Vorlagen bieten eine einfache Möglichkeit, sich auf die Botschaft und nicht auf die Verpackung zu konzentrieren.

Form follows function

All diese voreingestellten Stile sind nur Kosmetik für den tieferen Zweck des Designs: die Funktion. Bei einer gut gestalteten Vorlage geht es nicht darum, Deine Firmenfarben in der Kopfzeile zu haben. Es geht darum, die perfekte Form zu finden, um Deine Botschaft zu transportieren und eine Reaktion des Empfängers zu provozieren. In einer guten E-Mail-Vorlage hat jedes Element einen Grund, warum es so aufgebaut ist. Jeder Textblock, jede Call-to-Action ist nach Regeln gestaltet, die auf Beweisen und fundierten Annahmen basieren. Nur so machen sie Deine E-Mails erfolgreicher.

Wenn man dies aus einer anderen Perspektive betrachtet, werden Templates so zur Quelle und dem Speicher für all das Know-how über die Übermittlung der perfekten Nachricht. Alles, was Du über das perfekte Layout für Deine Nachrichten gelernt hast, solltest Du in Deinen Templates zusammenfassen. Veraltete Templates, in die lange Zeit keine Erkenntnisse aus den laufenden Kampagnen geflossen sind, eignen sich nicht mehr als Vorlagen. Wenn Dein Marketing-Team seine Best Practices nur noch in Kopien von Kampagnen-E-Mails bewahrt, verpasst Du eine große Chance, die Ergebnisse für Deine gesamten Organisation zu nutzen.

Die Realität trifft Dich hart

Kein Plan überlebt je den ersten Feindkontakt“ ist ein Zitat eines längst verstorbenen preußischen Generals, aber auch irgendwie zutreffend für Templates. Während Du eine ersten Vorlagen basierend auf den aktuell bekannten Anforderungen aufbauen kannst, wird irgendwann der Punkt kommen, wo Du neue Elemente brauchst, an die Du bisher nicht gedacht hast.

Hier ein paar einfache Beispiele aus der Praxis:

  • In Deinem Template ist ein Block für einen Ansprechpartner mit Foto vorgesehen. Plötzlich sollen aber zwei Personen gleichberechtigt nebeneinander platzieren werden.
  • In Deinem Template ist Platz zur Bewerbung von drei Produkten. Jetzt willst Du aber vier an der selben Stelle einfügen.
  • Deine Templates waren bisher für eine einzige, zentrale Call-to-Action designed. Nun möchtest Du aber eine weitere hinzufügen.

Wenn Du jetzt keine alternative Vorlage für den jeweiligen Anwendungsfall zur Hand hast, bist Du gezwungen, die vorhandene Vorlage zu ändern.

In vielen Fällen ist es besser, zuerst über Ihre Nachricht nachzudenken

Du denkst vielleicht jetzt, dass seien ja nur Beispiele für geringfügige Änderungen. Dann denke besser zweimal darüber nach! Vermutlich gab es einen Grund, warum ursprünglich nur ein Kontakt angegeben, nur drei Produkte vorgestellt oder nur eine Call-to-Action platziert wurden. Die Anzahl der Elemente in den Templates wurde sicher nicht zufällig ausgewählt, sondern basierend auf Erfahrungen oder Fakten.

Musst Du wirklich zwei statt einer Person als Ansprechpartner angeben? Vielleicht ist die Tatsache, dass zwei Personen für dasselbe Projekt verantwortlich sind, ja eher eine interessante Neuigkeit, die an anderer Stelle populärer platziert werden muss. Dann wäre es besser, diese Leute ganz oben in Ihrer Story vorzustellen, anstatt sie nur als Ansprechpartner irgendwo im Footer zu nennen.

Musst Du wirklich vier statt drei Produkte in Deine Vorlage aufnehmen, auch wenn Analysen in der Vergangenheit bewiesen haben, dass drei Produkte zu den besten Interaktionsraten führen? Dann ist es besser, bei den drei meistverkauften Produkten in der E-Mail zu bleiben und das Vierte erst auf einer Landingpage zu präsentieren.

Musst Du wirklich eine weitere Call-to-Action in Deine E-Mail bauen, auch wenn jeder weiß, dass zu viele Auswahlmöglichkeiten die Klickrate reduzieren? Überlege Dir lieber, welche die beste Call-to-Action ist und fügen erst in einer Folge-E-Mail basierend auf dem Klick- oder Öffnungsverhalten weitere Handlungs-Optionen hinzu.

Du hast nachgedacht, aber die Änderung ist wichtig und sinnvoll?

Verstehe mich nicht falsch: Du sollten niemals ein Template ausschließlich nach den Regeln verwenden, nur weil sie irgendwo geschrieben wurden. Du solltest Deine vergangenen Entscheidungen immer hinterfragen, besonders wenn Du die Möglichkeit bekommst, sie mit echtem Nutzerverhalten abzugleichen. Irgendwann werden dann Veränderungen an Deinen E-Mails notwendig, die diesen Regeln widersprechen. Dann wird es tatsächlich Zeit, deine Templates zu aktualisieren.

Diese Änderungen musst Du aber organisiert machen und nicht ohne Kontext über verschiedene einzelne Kampagnen hinweg. Begründete Änderungen an Deinen Templates sollten informiert und in Bezug auf alle anderen Aspekte Deiner E-Mails vorgenommen werden.

Freiheit versus das Glück in der Sklaverei

Beim E-Mail-Marketing geht es viel um Versuch und Irrtum, oder besser gesagt: A/B-Testing. Du möchtest neue Idee nicht von vornherein durch zu strenge Regeln und Styleguides ersticken. Der bessere Weg besteht darin, Deinem Marketing-Team zu helfen, die Auswirkungen jeder Änderung in den Templates zu verstehen und eigene Ideen, die oft auf Kampagnenebene entstehen, zurück in die Vorlagen zu lenken.

In den meisten Fällen zerstören die neuen Ideen nicht Deine guten Vorlagen, sondern sind sinnvolle Verbesserungen. Diese sollten nicht nur einer bestimmten Kampagne zu Gute kommen. Wenn Du diese Innovationen richtig kanalisierst und zur Verbesserung Deiner Vorlagen verwendest, profitiert Deine gesamte Organisation davon.

Dies bedeutet natürlich, dass Dein Team Einblicke in die Struktur und den Zweck der Templates und E-Mails im Allgemeinen benötigt. Bildung ist immer ein guter Ausgangspunkt. Um dem Problem entgegenzuwirken, dass eine schnelle Änderung verglichen mit der Rücksprache mit den Template-Entwicklern Zeit sparen kann, solltest Du deinen Teammitgliedern immer erlauben, neue Änderungen sofort anzuwenden und zu verwenden, solange sie sinnvoll sind und danach an die Template-Entwickler zurückgemeldet werden.

Betrachte dies als Rapid Prototyping, aber behalte alle Änderungen im Auge und passe Deine Vorlagen entsprechend schnell an. Das Schlimmste, was passieren kann, ist eine gute Änderung in einer einzelnen Kampagne, die jetzt inoffiziell als neue Vorlage verwendet wird, anstatt das Template anzupassen.

Der Templatemaster

Du solltest jemanden in Deinem Team benennen, der für die Templates verantwortlich ist. Entweder ist es jemand, der sie auch erstellen und ändern kann, oder es ist eine Person, die Deine Agentur verwaltet, die für das Coding verantwortlich ist. Dieser Templatemaster ist dafür verantwortlich, Änderungen zu verfolgen, Entscheidungen zu überprüfen, vorhandene Vorlagen zu aktualisieren oder neue zu generieren. Neben der Information über Änderungen oder die Notwendigkeit neuer Elemente durch das Marketingteam sollte der Vorlagenmaster auch aktiv E-Mails auf kleinere Änderungen überprüfen, die Verbesserungen an Vorlagen sein könnten.

Aktualisierungszyklen und Versionierung

Du solltest Deine Vorlagen versionieren, wie alle Dinge mit Code versioniert werden sollten. Dies macht es einfacher, den Überblick über Änderungen zu behalten. Dafür gibt es mehrere gute Tools. Die IT kann ein guter Partner bei der Auswahl einer Versionsverwaltungssoftware sein. Außerdem ist es sinnvoll, die Version der Vorlage irgendwo in der Fußzeile zu platzieren, damit jeder leicht erkennen kann, welche Version in einem Mailing verwendet wurde.

Kleinere Änderungen können schnell ein wenig außer Kontrolle geraten und die Bereitstellung einer neuen Version einer Vorlage für jede einzelne Änderung kann ein wenig überwältigend sein. Auch hier hilft ei Blick darauf, wie Software-Updates durchgeführt werden. Sammele kleinere Änderungen und stelle sie zusammengefasst in größeren Updates bereit. Kommuniziere, welche Änderungen anstehen, welche Änderungen überprüft werden und welche Änderungsanträge abgelehnt oder verschoben wurden.

Zugängliche Informationen

Zu guter Letzt eine Regel, die für jede Zusammenarbeit nützlich ist: mache Deine Informationen zu Änderungen in Vorlagen für alle zugänglich. Helfe Deinen Teammitgliedern, sich über Gründe für Änderungen zu informieren. Dies wird nicht nur dazu beitragen, neue Teammitglieder schnell einzubinden, sondern auch, sich Grundlagen für zukünftige Entscheidungen zu schaffen. Die Softwareentwicklung hat auch dafür viele Werkzeuge. Merkst Du, wie ein moderner Vermarkter schon fast ein Programmierer ist?

tl;dr:

  • Nutze Deine Templates aktiv als Single Source of Truth für die perfekte E-Mail.
  • Erlaube den Teammitgliedern, neue Ideen, Verbesserungen und Änderungen zu entwickeln, aber sammele sie an einem zentralen Punkt.
  • Werte sie aus und verwende sie, um Deine Vorlagen regelmäßig zu aktualisieren.
  • Nutze Werkzeuge der modernen Softwareentwicklung, um diese Veränderungen im Blick zu behalten.
  • Denke darüber nach, einen Templatemaster zu ernennen, der für die Verwaltung und Überwachung dieser Änderungen verantwortlich ist.

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